La moda vede nero, un 2025 tumultoso e incerto

L’industria della moda si prepara a un 2025 particolarmente tumultuoso e incerto. È arrivato un rallentamento ciclico a lungo temuto.
I consumatori, segnati dal recente periodo di alta inflazione, sono sempre più sensibili ai prezzi. C’è anche la sorprendente ascesa dei dupe, delle copie e un boom dell’usato, anzi pre-loved come si ama dire, mai visto prima. I problemi macroeconomici  del commercio globale pesano così come  il cambiamento climatico fattore critico anche per il fashion .
Di conseguenza, è probabile che il 2025 sia un momento di resa dei conti per molti marchi,  magari meno agili di altri ad adattarsi al nuovo mercato. Sono alcune delle evidenze del McKinsey Global Fashion Index uscito l’11 novembre in cui si fa il punto delle prospettive dell’industria della moda che prevedono ricavi in ribasso e con il lusso, che ha guidato la creazione di valore negli ultimi anni, decisamente in calo, anche se non in tutti i paesi (in particolare il Giappone e l’India). E così sarà il settore non-lusso a guidare l’intero aumento del profitto economico per la prima volta dal 2010 (escluso il Covid-19).
I leader della moda intervistati nel sondaggio annuale BoF-McKinsey State of Fashion Executive Survey erano pessimisti come lo scorso anno. Solo il 20 percento prevede miglioramenti nel sentiment dei consumatori nel 2025, mentre il 39 percento vede peggiorare le condizioni del settore. In particolare, il settore trarrà vantaggio dal calo dell’inflazione e dall’aumento del turismo in Europa, dalla resilienza degli individui ad alto patrimonio netto negli Stati Uniti e dai nuovi motori di crescita in Asia per contrastare l’incertezza sulla spesa dei consumatori in Cina, che si sta ancora riprendendo dalla pandemia. La Cina rimarrà il centro di gravità della regione, ma poiché il paese è colpito da venti contrari macroeconomici, i marchi si concentreranno su altri mercati asiatici, in particolare Giappone, Corea e India.
La sfida per i marchi è ovviamente non perdere  l’attenzione degli acquirenti che stanno dando sempre più priorità al valore. Questo impulso sta anche guidando l’espansione dei segmenti di rivendita e off-price. I marchi  devono dimostrare ai clienti perché i loro prodotti valgono il prezzo premium. Un modo per raggiungere questo obiettivo è migliorare l’esperienza di acquisto tanto più che i consumatori stanno tornando a fare acquisti in negozio ai livelli pre-pandemia in gran parte del mondo, ma i rivenditori devono ricordare agli acquirenti cosa amano dell’esperienza in negozio. Ciò inizia con personale ben formato che è autorizzato ad assistere e ispirare i clienti .Nel ritorno al retail fisico, i mercati del lusso puro hanno faticato. Il prossimo anno i mercati online di massa potrebbero subire una simile interruzione.
Gli operatori intelligenti dell’e-commerce si stanno concentrando su nuovi percorsi per la scoperta dei prodotti. Gli acquirenti che un tempo erano abbagliati dalla selezione apparentemente infinita disponibile presso molti rivenditori online, ora si lamentano della difficoltà di trovare ciò che desiderano.
Altra cosa interessante del report riguarda i target : Mentre l’industria della moda ha storicamente dato priorità agli acquirenti più giovani, la “Silver Generation” di clienti over 50 sta crescendo come percentuale della popolazione complessiva e della spesa per la moda. Nel 2025, i marchi trarranno vantaggio dal corteggiamento di questi clienti spesso trascurati. Non tutti i marchi sono ugualmente abili nel fare questi cambiamenti. Spesso, sono i marchi più nuovi, “sfidanti”, non gravati da concezioni storiche su prodotti, negozi e clienti, a emergere. Ciò è particolarmente vero nella categoria dell’abbigliamento sportivo, dove i titolari sono in competizione con un’ondata di attori più piccoli, ma più innovativi, che stanno rapidamente conquistando quote di mercato. Da diversi anni inoltre la catena della produzione è nel mirino: le aziende  si sforzano di ridurre l’eccesso di inventario e minimizzare il rischio di carenze. Le pressioni sui margini, così come le pressioni dei governi di tutto il mondo per ridurre le emissioni e gli sprechi di moda, guideranno i progressi nella gestione dell’inventario. Le nuove tecnologie aiuteranno questi sforzi. Il vecchio schema è ormai obsoleto: il settore avrà bisogno di una nuova formula.
Nel frattempo nei negozi di alta gamma ma anche in molti con costi più abbordabili e perfino in catene importanti si sono affacciati i prodotti di riciclo: maglioni in cashmere riciclato , rigenerato fino all’80 per cento si trovano ad esempio da Rifò, da Patagonia, Papini, North Sails ma anche da Arket, Reformation e da Uniqlo (al momento solo con le sciarpe). Se a questo si somma il boom dei negozi pre-loved e dell’e-commerce dell’usato da Vinted a Wallapop ecco che  sembra affermarsi nel comportamento dei consumatori un driver potente dalla consapevolezza della crisi climatica  oltre che dalla crisi economica .